Marketing produit

Le marketing stratégique a défini des axes de développement, des produits à concevoir etc.

Le marketing produit participe comme "exé" pour aider le passage de la théorie au concret. Le produit ou service à marketer va avoir besoin d'un positionnement, appelé dans le jargon le marketing mix, des 4 P et autres outils classiques. Concrètement on s'intéresse à l'image que doit avoir le produit face aux attentes présumées. Il va falloir réaliser quelques étapes purement techniques pour réussir cette étape.

Il faut segmenter le marché. En clair, il fautregrouper des cibles commerciales en populations ayant des points communs. Ex : les fameuses ménagères de moins de 50 ans : femmes, moins de 50 ans, ayant un foyer avec mari et enfants. Les "ados", les seniors, les entreprises de services informatiques de moins de 100 personnes en région Rhône Alpes, les entreprises équipées en logiciel SAP en France etc. Ce sont tous des segments.

Les critères retenues pour constituer un segment dépendent étroitement du métier de l'entreprise et de son marché. Le positionnement d'un produit (ou service) consiste à lui donner une configuration en attributs, image, bénéfices visant à répondre aux besoins d'une cible, d'un segment du marché. En effet, un client, un prospect, compare votre produit par rapport à ce qu'il connaît dans le même "segment", dans son référentiel. Positionner consiste à occuper une place dans la tête et dans le coeur des clients / prospects.

Comment faire ?

En rendant le produit attractif (il répond aux besoins), crédible (son image correspond au potentiel du produit), différent (positivement !) des concurrents - il a des caractéristiques meilleures ou en plus par rapport à ses concurrents.

Les diagrammes perceptuels, les études de marché, les analyses de marché donnent au marketeur produit les outils pour "calculer" le positionnement de son produit : image, prix, promotion, canaux de distribution etc.

La partie la plus difficile à faire est la partie "image" qui peut faire appel à un positionnement "psychologique" ( fonction imaginaire du produit, par la marque) ex : "avec mes Nike, je cours aussi vite que Zizou." ou un positionnement objectif ( valeur d'usage du produit) ex : "je me déplace avec ma voiture d'un point A à B le plus confortablement possible, le moins cher possible, le plus écologiquement possible ..." ou un positionnement sociologique-culturel ( fonction sociale du produit) ex : "Les personnes écrivant avec un stylo Mont Blanc sont généralement des médecins ou des hauts cadres. Jeune cadre, je fais de même afin d'affirmer ma CSP à tous".

 

Marketing Direct (MD)

Le marketing direct exploite deux approches complémentaires :

• L'usage de bases de données contenant des informations sur des personnes ou entrperises. En utilisant des outils de requête sur ces données, on peut isoler un segment et ainsi établir un contact "personnel" basé sur un mix de messages personnalisés au segment et perosnnalisés vis à vis de la personne contactée.
• L'usage de toute technique de communication ayant pour objectifs :
  • de faire réagir immédiatement,
  • via un outil de réponse délivré avec le message personnalisé.

Les outils possibles sont multiples - il est à noter qu'Internet et le téléphone mobile sont deux canaux en forte hausse comme vecteurs en marketing direct :

• le courrier postal (PTT) : mailing ou publipostage en français
• le téléphone (phoning, télémarketing)
• le fax (fax mailing)
• l' email / mél /courriel (emailing)
• le message vers mobile : SMS, MMS et autres technologies à venir dans la téléphonie mobile
• l' e-crm temps réel : un internaute identifié achète un produit en ligne. A partir de l'analyse des ventes et de son profil, on lui propose une promotion ou un produit qui pourrait lui convenir et qu'il n'aurait pas vu sur le site.
• le CRM temps réel et message vers mobile : un humain rentre dans un magasin - on envoie sur son téléphone mobile un message via bluetooth ou via un échange entre le magasin et le téléphone mobile équipé d'un lecteur Tag RFID. Le message poussé est générique ou si on a tracé la venue de ce même téléphone mobile dans le magasin, on a alors accès à l'historique de l'acheteur.

Comme dans toute prospection, deux objectifs sont visés : chasser (de nouveaux clients, du new business) ou élever (fidéliser des clients existants, les inciter à plus acheter, augmenter le panier moyen d'achat ...)

Pour recruter de nouveaux clients, on leur offre quelque chose : baisse de prix, gouter/tester/essayer, innovation exclusive, promotion (2 mois gratuits) etc. Chaque recrutement coûte de l'argent à l'entreprise mais la récurrence supposée de chaque client permettra d'amortir cet investissement. De plus, une grande société achète ses "cadeaux" en volume et elle bénéficie ainsi de coûts réduits (ex : un lecteur MP3 en magasin coûtent 40 € et acheté par mille, le coût unitaire est de l'ordre de 15 €)

Pour fidéliser des clients existants, on automatise l'étude de la base client et on détermine ainsi les "cadeaux" qu'ils apprécieraient le plus : remise, achat groupé, cadeau gratuit etc.

Exemple en fidélisation : si votre base client comporte des artisans, responsables d'entreprise et autre cadres décideurs, il vaut mieux proposer un cadeau qu'une remise. En effet, le cadeau est reçu directement et il évite au cadre d'utiliser son salaire net (de charges et d'impôts) d'acheter ce même objet. La valeur du cadeau est ainsi augmentée des charges sociales et des impôts économisés. Entre deux entreprises de VPC qui propose la même chose àdes chefs d'entreprises et cadres dirigeants, mais l'une offre une remise arrière basée sur le volume d'achat annuel et l'autre un "cadeau personnel" de valeur, nul doute que le deuxième aura plus de succès que le premier. Nous reviendrons sur cet exemple dans le marketing relationnel ou cette logique peut être poussée encore plus loin et plus efficacement.

Enjeux - réussir son marketing direct implique :

• de maîtriser l'outil base de données pour recevoir les informations collectées
• de disposer de collectes de données sur les cibles, entreprises ou particulier
• de maîtriser le cadre légal, surtout en France avec la LCEN (Loi sur l'économie numérique qui réglemente entre autre l'usage des outils technologiques pour démarcher les particuliers et les entreprises)
• de savoir analyser les données pour les structurer, les enrichir en les corrobant ces données
• de savoir toucher les cibles avec les bonnes promesses et les bons vecteurs

Mesures et retour sur investissements :

Contrairement à la publicité, chaque action ou campagne peut être mesurée en termes d'investissements et de prises de commandes ou autres objectifs recherchés lors de la campagne de MD

Marketing Relationnel

Le marketing relationnel est centré sur le client et sur sa fidélisation via l'établissement d'une relation entre la marque, l'enseigne, le vendeur et le client. C'est une approche différente du marketing direct vu ci dessus. On désire obtenir puis renforcer la fidélité de chaque client, donc image et business contrairement au MD totalement orienté vers le business à très court terme. Le marketing relationnel nécessite l'adhésion ("opt in" - exemple : inscription volontaire à une liste de diffusion d'un site internet) pour recevoir une communication personnalisée ("One to One") sous forme d'offres, de promesses adaptées à son cas spécifique. Les nouvelles technologies, Internet - téléphonie mobile - PDA - Lecteurs MP3/4 communicants - PC nomade, poussent vers cette approche marketing en complément du marketing direct.

Deux composantes créent puis maintiennent la relation :

• la partie [marketing] transactionnelle basée sur des avantages financiers par rapport aux autres clients : cadeaux standards ou personnalisés aux goûts supposés ou réels du client (des fleurs pour l'anniversaire d'une dame contre un gadget masculin pour l'anniversaire d'un homme), remises exclusives, réduction sur volume d'achat ...)
• la partie [marketing] relationnelle basée sur des avantages de prestige : invitations à des évènements liés à la marque, informations en avant première, programme de conseils, bien être personnalisé (la chambre d'hôtel contient votre café préféré lors de votre arrivée et des sels de bain) ...

Le marketing relationnel est mis en oeuvre sur la base 20/80 habituelle dans nombre de métiers cherchant l'optimisation. 20% des clients faisant 80% des revenus, c'est ce "segment" virtuel pouvant appartenir à plusieurs segments de client (les meilleurs clients de chaque segment ciblé par l'entreprise par exemple) qui est visé par un programme de marketing relationnel.

Les étapes suivantes pour lancer un programme "standard" de marketing relationnel est mis en oeuvre :

• Identifier les 20% de clients faisant les 80% de CA de l'entreprise et les regrouper dans un segment virtuel. Cela ne signifie en aucun cas d'abandonner les autres !
• Analyser les segments les plus générateurs de ce type de profil : points communs. Exemple simple : Vous avez une nette majorité d'hommes ? Ils apprécieront d'être invités à une soirée Karting de haut de gamme. Vous avez une nette majorité de seniors ? Ils apprécieront d'être invités à un concert de musique classique. Etc.
• Initialisez votre action via une campagne de cadeaux et invitations évènementielles
• Evitez le piège du radinisme : si vous visez les chef d'entreprise de plus de 500 personnes dans le secteur des services, inutile de leur proposer un concert dans une salle de 3ième catégorie. Ils sont fortement courtisés. Sortez de l'ordinaire !
  • Exemple : pour cherchez à pousser des promesses (nom d'un message clef fort et à impact dans le jargon du marketing) vers des chefs d'entreprises de sociétés de logiciel. Envoyez leur une Ferrari télécommandée ... sans la télécommande. Pour l'obtenir, un commercial de chez vous se fera un plaisir de la leur amener ... sans engagement. La quasi totalité de ces profils apprécient les beaux objets, les démarches originales et étonnantes, et leurs (petits ?) enfants ou neveux les voitures télécommandées !
• Vérifiez vos hypothèses de centres d'intérêt de vos cibles par étude de marché, sondages, recoupements avec d'autres bases de données
• Entretenez la relation et profitez en pour placer les actions suivantes :
  • augmenter le panier moyen d'achat et le nombre de panier (augmenter la fréquence et tirer le client vers des offres plus haut de gamme pourvoyeuses de marges plus élevées ...)
  • attirer l'attention sur des produits ou services n'ayant jamais retenu leur attention(pourquoi ? Développez votre connaissance de vos principaux clients)
  • en plaçant carte de fidélité, remises, promo, réduction en volume d'un côté et évènementiels, exclusivités de l'autre. Le mix se décide en fonction de l'image voulue de votre entreprise. Une chaîne 4**** n'aura pas le même mix qu'une enseigne de distribution.
• Une gestion de la relation permettant la confiance (et donc transparence) permet l'établissement de liens affectifs, véritable barrière contre la concurrence. Exemple : sans la fidélité des fans de Macintosh, Apple lors de sa période creuse aurait probablement coulé !
• Faites du CRM sur cette base de clients "VIP"
• ATTENTION : les panels ne disent pas toujours la vérité (le plantage de Coca Cola lors du 1er changement de goût - les panel disaient "oui", le public a tout rejeté en bloc !)
• Les panels ne prédisent pas les demandes de demain. Ne pas confondre avec l'effort intellectuel de marketing stratégique. C'est le panel qui est un outil d'aide à la validation et non l'inverse.
• dans nombre de cas, il pourra être intéressant de ne pas respecter la règle des 20/80 !
• les stats peuvent laisser voir un critère de faible intérêt là où un marketeur saisira un différenciateur majeur
• Le marketing doit anticiper, devancer. Le CRM, complémentaire et indispensable doit permettre la réactivité et la collecte d'informations clefs pour le marketing.

Une stratégie d'entreprise devrait si possible utiliser ces 2 approches (le MD et le marketing relationnel) car :

• elles sont à la portée financière des PME grâce à Internet et aux NTIC, contrairement à la pub dans les grands médias.
• chaque action peut être mesurée en efficacité et en rendement. On peut donc les améliorer en mode continu.
• l'une vend à court terme (presque un "vend et oublie"), l'autre vend moins vite mais tente le récurrent tout en permettant de maîtriser les coûts de l'entretien de cette récurrence. Pour une PME soucieuse de contrôler ses budgets, ce sont des atouts appréciables.
• Enfin, ces 2 techniques, relayées par les nouvelles technologies, permettent de cumuler plusieurs avantages marketing et ainsi de tenter de toucher plusieurs cibles avec le même investissement (rappel : sur Internet, quand c'est bien mené, le MD et le marketing opérationnel peuvent servir à d'autres objectifs de création de trafic dans le WEB2.0)