Réflexion stratégique en Marketing

Très peu d'ouvrages traitent de comment détecter les (futurs) axes de développement de nos sociétés modernes, ces tsunamis qui bouleversent nos sociétés modernes (voir définition de tsunami plus loin). Comment appréhender le passé, le confronter au présent pour vérifier une tendance et ainsi en déduire scientifiquement les besoins de demain ? Comment anticiper ? Nous consacrons du temps lors de nos prestations pour initier ou former nos clients à ce type de réflexion et de méthodologies.

Notre méthologie intègre différentes composantes pour pouvoir comprendre une structure comme une civilisation, une société moderne, l'évolution à court / moyen/ long terme de ses besoin et donc les anticiper ! Il n'existe pas une méthode style "recette de cuisine" pour parvenir à la capacité de détecter des tendances, de les vérifier et d'en déduire les besoins de demain, puis de les anticiper en plannifiant les actions adéquates. Il est nécessaire d'assembler plusieurs composantes ou "approches" intellectuelles pour parvenir à un "tout cohérent" et efficace permettant d'avoir une capacité à "tendancer", à être en avance, avantage compétitif majeur.

La théorie centrale, utilisée pour nos formations, conseil et coaching, est la théorie systémique . Elle est "revue et adaptée" pour correspondre à notre besoin d'identifier des attentes et des besoins futurs. Il faut permettre dans ce modèle de poser des hypothèses, même incomplètes, dans le "présent". Puis il faut identifier une modélisation de ce qui s'est déjà passé de proche dans le "passé", vérifier les symptômes de l'existence dans le passé, de le modéliser vers le présent et de tenter de détecter des symptômes cohérents dans le très proche avenir. On peut ainsi modéliser des tendances type "tsunami" et disposer d'un avantage compétitif sur la concurrence en anticipant. Une telle approche exige une formation et un accompagnement est recommandé.

"Tusnami" est un raz de marée invisible durant son déplacement à travers l'océan. Il surgit à l'approche d'une côte car 'il s'appuie sur le fond de l'océan. Un tsunami dans une société ou une civilisation, est identique au phénomène naturel issu des tremblements de terre en mer, il est quasiment invisible durant sa formation puis son déplacement. Tant que personne ne l'a vu dans la société, personne ne s'en occupe. Mais lorsqu'il surgit, il change la donne et les cartes sont alors redistribuées sur le marché. Les tsunamis permettent alors à des entreprises comme Microsoft, Google, Mittal, Toyota, entreprises dirigées par des personnes ayant une vision sur leurs marchés respectifs, de se hisser de PME à multinationales leader dans leurs métiers. Un tsunami peut être technologique, social, économique ou politique. Chaque tsunami fait apparaître de nouvelles demandes, attentes, besoins. Les entreprises ayant anticipées se trouvent alors aux premières places pour prendre de nouvelles parts de marchés avant même que leurs concurrents, surpris, ne soient prêts.

Détecter, comprendre, anticiper un des mutliples et nombreux tsunamis parcourant la civilisation assure un avantage à son découvreur qui a de l'avance pour se préparer à en gérer les conséquences.

Un premier exemple simple : Edison en inventant l'ampoule électrique a envoyé au musée les fabricants de bougies, l'industrie des huiles animales destinées à l'éclairage et quelques autres. Il a aussi eu un gigantesque impact sur l'urbanisation. De nouveaux et multiples métiers se sont créés autour de l'électricité urbaine : production, distribution, installation, entretien, consommables ... En se replongeant dans les années de son invention, on perçoit que nombre de sociétés de l'époque n'y ont pas cru et ont vu leurs activités balayées par des concurrents plus attentifs qui, anticipant, ont séduit leurs clients.

Un deuxième exemple simple plus récent : la numérisation des machines outils en 1970/1980 - les sous traitants en mécanique industrielles ont des tours, perceuses, fraiseuses conduits par des hommes. Les premières machines à commande numérique apparaissent. Nombre de PME françaises n'y croient pas ou pensent avoir le temps d'observer et de migrer un jour ultérieur car ces machines sont chères, exigent des ouvriers très qualifiés, bref, elles sont sources de nombreux soucis en organisation. En très peu d'années, de nombreuses PME françaises ont déposé le bilan car éliminées par leurs concurrents mieux équipés et plus rapides en investissements et innovations exploitant les performances extraordinaires de ces nouvelles machines.

Un exemple simplifié et détaillé parmi de nombreux autres : la percée de Mittal dans la sidérurgie. Cette famille avait un activité de petite taille en Inde dans la sidérurgie avant 1989. Dans les années 90 elle a pris le chemin de devenir le 1er sidérurgiste planétaire. Sur quelles bases ? Comment ? La théorie systémique "revue" afin d'analyser passé présent et futur nous éclaire :

• 1989 : chute du mur de Berlin
• années 70/80 : les 5 dragons asiatiques prouvent que des pays du tiers monde peuvent survivre et s'imposer dans l'économie libérale.
• Début des années 90 de nombreux symptômes annoncent l'arrivée de la Chine et de l'Inde, entre autre, sur le mode économie libérale. En effet, les économies des pays du tiers monde avaient fait le choix de tenter de se soustraire au maximum des pressions des pays riches en se réfugiant dans des économies "socialistes". Echauddées bref, par la 1ère mondialisation du XIXème siècle, elles ont ainsi tenté de contrôler au maximum leurs destins. Hors, la forte montée démographique dans les pays du tiers monde, la forte montée de nouvelles aspirations incitées par la TV, imposent à ces pays un probable changement de politique économique sous peine d'explosions sociales.
• Question "posée" en 1990 : si une 2ième mondialisation arrive, le prix de l'acier va t 'il augmenter ?
• Au début des années 90, toutes les industries sidérurgiques ou presques sont au plus mal : pas assez de demandes, trop d'offres. Seuls les sidérurgistes spécialisés dans des aciers de pointe s'en sortent.
• lors de la 1ère mondialisation, les prix des matières premières étaient restés bas car maintenus à faible prix de "force" par les économies occidentales, malgré une demande en forte hausse tout au long des 19 et 20ème siècle.
• réponse n°1 : toute hausse de la demande va d'abord tirer les prix vers le haut. L'histoire économique (du passé proche) montre que sur un marché aussi atomisé que celui de la sidérurgie, les prix finissent par rediminuer car trop d'acteurs se font concurrence et que l'offre rattrape la demande. Conclusion : oui, le prix va monter, fortement, mais sur un laps de temps limité sauf à contrôler une (grande) partie de la sidérurgie.
• Question : Si le communisme s'effondre, les économies du tiers monde passeront elles au mode libéral pour répondre aux pressions internes ? Si oui, quels en seront les leaders d'opinion et quels en seront les symptômes ?
• réponse : l'histoire nous montre que tout changement de direction économique est précédé de symptômes bien particuliers. De plus, dès qu'un des acteurs majeurs se lance, la tendance entraîne les autres. Conclusion : la poussée interne en besoin de travail, la poussée démographique, la TV, le début des études économiques sur la viabilité d'un changement de direction économique dans certains pays du tiers monde et quelques autres indices doivent être traqués et analysés. Ils indiqueront le potentiel d'une ou plusieurs économies du tiers monde à changer de direction vers le libéralisme, même partiellement et à petite vitesse. Ce sera le déclencheur de la grande évolution d'une partie du tiers monde vers l'économie de marché.
• Question : comment profiter au maximum de ce tsunami à venir (Inde et Chine rentreront sur le marché mondial en mode libéral, massivement en moins de 10 ans) ?
• réponse : Les aciéries ne coûtent pas grand chose. Les acheter, les maintenir en vie sans perdre d'argent et attendre le début de la montée de l'offre. Le contrôle, la maîtrise du marché par la possession de nombreuses aciéries accélèrera la montée des prix et maximiseront le retour sur l'investissement d'origine. Des usines achetées à bas prix voient leur CA doubler et plus en peu d'années. Les sommes empruntées pour les acheter sont remboursées à grande vitesse. Les prix continuent de monter produisant un cash flow net inimaginable. Ce cash est investit dans l'achat d'autres aciéries pour améliorer l'emprise sur le marché et dans la modernisation à bon compte des usines existantes.
• La réalité : à ce jour en 2007, les prix de l'acier n'ont pas diminué, Mittal possède de nombreuses aciéries lui donnant un certain contrôle du marché - un empire de 18 milliards de dollars s'est constitué en moins de 10 ans. Mittal investit désormais dans la consolidation de son empire ce qui lui permettra de limiter le recul des prix et d'y faire face grâce à son controle du marché par le nombre de ses aciéries et par son arrivée via le rachat de Arcelor dans les aciers de haut de gamme moins sensibles à la conjoncture.
• Conclusion : ce raisonnement a pu être appliqué par de nombreuses sociétés sur d'autres domaines : pétrole (là il valait mieux miser sur des achat en bourse à relativement bas prix de Total et autres compagnies pétrolières), Luxe (ce qui explique la bataille pour Gucci, marque indispensable pour conquérir les 200 à 400 millions de consommateurs "middle class" émergents indiens et chinois) etc. Utiliser une telle méthode est efficace ! S'en priver constitue un handicap.